Как раскрутить свой бизнес?

Практическое пособие для начинающих предпринимателей

  • Практический маркетинг на каждый день
  • Основные правила успешной рекламы
  • Как повысить продажи в магазине, кафе, ресторане, аптеке, торговых, туристических, медицинских фирмах?
  • Как завоевать и сохранить клиента?

99% наиболее известных писателей не заканчивали литературные институты, курсы авторского мастерства, журналистские или филологические факультеты.

99% самых успешных предпринимателей никогда не учились бизнесу иначе, как ежедневно сталкиваясь с проблемами и ежедневно решая их.
99% современных бизнесменов очень слабо ориентируются в таких понятиях, как «позиционирование», «брендинг», «психографическая информация», «cash flow», «нишевой игрок» и т.п. И это незнание не мешает им зарабатывать деньги.

Можно констатировать: для того, чтобы успешно заниматься самостоятельным бизнесом, нет необходимости получать специальное бизнес-образование и пять лет изучать премудрости менеджмента и маркетинга. За пять лет вы в лучшем случае выучите профессиональную терминологию, а настоящая учеба, как всегда, начинается только на реальной работе. И уже через два-три года вы на личном боевом опыте узнаете большую часть того, что вообще имеет смысл узнавать.

Но отсутствие диплома не отменяет необходимости учиться. Несмотря на испытанный тысячелетиями метод проб и ошибок, разумные советы действительно могут сократить количество дорогостоящих ошибок. Где найти такие советы? В том числе в популярной бизнес-литературе. К сожалению, знакомство с книгами, даже самыми полезными, исчерпывается фактом покупки. Да, мы покупаем книгу, чтобы непременно ее прочитать. И, как правило, не читаем ее никогда, потому не доходят руки, потому что нет времени, потому что … ну, в общем, не читаем и все.

Несколько лет назад я подготовил этакий мини-дайджест по бизнесу «на каждый день», собрав в свободной форме многократно проверенные советы и рекомендации на всегда актуальные темы: «Как раскрутить свой бизнес?» и «Как повысить продажи своих товаров и услуг?». Эмпирическим путем я рассчитал максимальный объем пособия, который в состоянии осилить средне-ленивый человек – получилось около двадцати страниц бумажного текста.

Опытный предприниматель не найдет здесь ничего нового. Однако даже опытный предприниматель нуждается в полезных напоминаниях, потому что, как ни парадоксально, он насколько занят текущими проблемами, что ему некогда думать о бизнесе в целом, тем более, посмотреть на него со стороны, свежими глазами.
Для начинающего же предпринимателя этой информации достаточно. А если он выживет и станет Крупным Предпринимателем, то он всегда может нанять сотрудников, которые закончили соответствующие вузы и знают, как расшифровываются бизнес-термины, как правильно организуются маркетинговые мероприятия, выстраивается корпоративная структура, формируется бренд фирмы, то есть людей, которые профессионально будут осваивать деньги, заработанные им во времена бизнес-неграмотности.

Примечание:
Для дайджеста использованы книги Г. Кессона, М. Гербера, Б. Файфера. М.и Н. Раффел.

Практический маркетинг на каждый день

Начну с краеугольного термина, имеющего непосредственное отношение к раскрутке и продвижению – маркетинга. Я не стану рассматривать по отдельности все составляющие современного маркетинга. Я сознательно ограничиваюсь только той информацией, которую можно немедленно использовать на практике.
В русском языке нет слова-синонима, поэтому приходится пользоваться английским. Вот только одно из многочисленных определений сущности маркетинга:

Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию.

Если основная цель бизнеса – зарабатывание денег, то маркетинг – это совокупность методов, позволяющих эту цель реализовать.
Секрет успешного маркетинга любого продукта или услуги состоит в понимании истинных потребностей клиента и последующем удовлетворении этих потребностей.

Это совпадает с известной формулой успешного бизнеса — найдите потребность и удовлетворите ее.
Если эта потребность достаточно велика, то и результат вашего бизнеса будет впечатляющим. Однако множество отличных идей были бездарно похоронены только потому, что их авторы полагали, что хороший продукт или услуга сами найдут своего потребителя. Это все равно, что полагаться на идиотскую поговорку: «Талант сам пробьет себе дорогу».

Для простоты я предлагаю рассматривать маркетинг как «комплекс мероприятий, направленных на увеличение сбыта». Это и реклама, и организация системы сбыта, и успешная работа персонала. Главное, чтобы ни одна из частей системы не была слабее остальных, в противном случае все ваши усилия пойдут прахом.

И вот еще два суждения о сущности маркетинга:

То, что вы хотите — это неважно. Важно то, что нужно потребителю.

Для маркетинга главное не то, что вы продаете, а то, что у вас покупают.


Главная цель маркетинга (да и бизнеса в целом) — это прибыль.
 Вроде это понятно. Но как ни странно, очень многих предпринимателей заботит в бизнесе не сколько прибыль, сколько сам процессбизнеса. Они расширяют штаты, приобретают и отделывают роскошные офисы, покупают груды оргтехники и компьютеров, тратят огромные деньги на имидж, короче говоря, на «надувание щек».

Многие полагают, что если побольше вкладывать в дело, то в один прекрасный день дело принесет золотые плоды. Но этот день никогда не наступит, если не ответить на вопрос: «Все эти навороты стоят очень дорого, но по сути являются только вспомогательными средствами ведения бизнеса. А можно ли сохранить уровень продаж и повысить прибыль без приобретения дорогой офисной мебели и с половиной имеющихся сотрудников?”.

Если ответ положителен, немедленно сократите все расходы, не имеющие отношения к повышению продаж, а сбереженные средства вложите в мероприятия по раскрутке вашего дела.

Основные правила успешной рекламы

Реклама и маркетинг – неразделимые вещи. До такой степени, что многие считают, что маркетинг – это и есть реклама, забывая, что прежде чем давать рекламу, надо создать товар, который придется рекламировать, а также организовать каналы сбыта этого товара. Тем не менее, бесспорно, что без рекламы невозможно продать даже самый замечательный товар или услугу.

Большинство людей делают только то, к чему их подталкивают. Люди часто покупают не то, в чем нуждаются, а то, что стало привычным покупать. Вещь, особенно незнакомая, должна быть им навязана, будь она трижды полезной, удобной и выгодной для потребителя.

Публику всегда привлекает что-то особенное. Надо сказать покупателю, что вы делаете это особенное, даже если вы занимаетесь рутинным делом, даже если эта особенность мнимая. Например, рекламодатель во всеуслышание заявляет: «На все наши холодильники мы даем год гарантии!». Или: «Мы гарантируем бесплатную доставку!»

Конкуренты могут сказать: «Ну и что? Сегодня все предоставляют год гарантии и бесплатно доставляют крупногабаритные товары!». Верно, но ведь обычный покупатель может об этом и не знать. Поэтому выигрывает тот, кто рекламирует даже самые очевидные вещи.

Несколько замечаний по составлению рекламных объявлений:

1. В рекламе обещайте выгоду или вызовите любопытство.

2. Люди покупают только две вещи в мире:


Решение своих проблем и (или) приятные ощущения.

А значит не надо многословно описывать замечательные свойства вашего товара. Просто расскажите, как он может улучшить жизнь покупателя.

3. Ваша реклама должна быть узнаваемой.
Применяйте тест: «Если я удалю из своей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы конкурента, будет ли заметна разница?». Если нет, порвите эту рекламу.

4. Прежде чем запускать свое рекламное объявление, всегда спрашивайте себя:
«А поверил бы я этому объявлению, если бы не сам составлял этот текст? А купил бы я сам то, что предлагаю купить другим?».
Сначала убедите себя, тогда убедить остальных станет намного проще.

5. Не обещайте слишком многого! Попробуйте обойтись без скрытых наценок.

Этим особенно отличаются банки («Беспроцентный кредит!») и турфирмы:

«Дешевый отдых на Багамах — от $300!»

И забывают добавить, что, во-первых, за эти деньги вас могут поселить разве что в сарае в двух километрах от пляжа, во-вторых, вы будете питаться за свои деньги, в-третьих, в эту стоимость не входит оплата визы, обязательной страховки и т.д.
И потенциальный турист, клюнувший на это объявление, а потом узнавший истинное положение дел (хорошо еще, если до поездки!), станет заклятым врагом этой турконторы и, хуже того, расскажет о ней всем своим знакомым.

Последнее замечание уже относится к устной рекламе (или антирекламе). Эта разновидность рекламы чрезвычайно эффективна и при этом может не стоит бизнесмену ни копейки.
В какой-то книге я нашел отличный пример. Ресторан, специализация которого – жареные цыплята. Обычнейшее блюдо, отвратительное месторасположение, ни копейки на рекламу – и постоянные очереди.
Причина успеха чрезвычайно просто – цыплята были очень вкусными. И если ваш товар или услуга очень хороши, то клиенты сами оповестят об этом.

По некоторым оценкам, в сферу каждого потребителя в среднем входит 52 человека. Следовательно, 10 довольных покупателей вашего магазина поставят о нем в известность (прямо или через цепочку знакомых) еще 520 человек. А это, согласитесь, уже что-то.

12 самых убедительных слов, использующихся в рекламе:

Сберечь
Результат
Проверенный
Легкий
Любовь
Деньги
Гарантия
Вы
Здоровье
Обнаружить
Безопасность
Новый

Но самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «Бесплатно».

Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-за-что», и хотя в глубине души все прекрасно понимают, что просто так ничего не бывает, но вдруг, может, на этот раз..?

Но: если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: “В чем здесь подвох?”. И когда находят этот подвох, начинают злиться.
Поэтому не надо писать в своей рекламе фразы типа: «Вы получите эту сторублевую вещь БЕСПЛАТНО, если купите товара на пятьсот рублей». Это совсем не бесплатно.

Кстати:
Не надо говорить, что «у нас низкие цены». Это избито, это давно не привлекает внимания. Надо указывать точные и, конечно, привлекательные цифры, например: «Где вы еще найдете телевизор с диагональю 64 см всего за $200?».

 

 

Ничего не бывает сразу

Имейте в виду, что текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей.
Поэтому реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов. Даже если вы разоритесь на целую газетную полосу, результат от этой рекламной акции будет для вас обескураживающим. Лучше давать небольшие объявления, но часто, так, чтобы когда потребителю понадобится ваша услуга или товар, он всегда мог бы наткнуться на нужную информацию.

Кроме того, стоит набраться терпения. Реклама по продвижению новой услуги или товара начинает давать результат только через 3-4 месяца. Сначала люди должны увидеть именно ваше объявление (этого добиться довольно трудно – на фоне прочих тысяч объявлений). При этом он скорее всего просто пробежит глазами заголовок – и тут же забудет об этом. Затем он привыкнет к вашей повторяющейся рекламе и однажды прочитает ее более внимательно. При этом у читателя попутно отложиться в подсознании, что ваша фирма – это не однодневка.

И только потом он созреет и обратится к вам, чтобы расстаться со своими деньгами, если, конечно, ваш товар или услуга стоят того. Ведь об этом одолжении потребителя одновременно просят еще тысячи продавцов! (Смотрите «Кричите громче — и вас услышат»)

Перед тем, как запускать рекламное объявление в печать, примените контрольный вопросник:

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно целям, поставленным перед рекламным мероприятием?

2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара или услуги?

3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу потребителей?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5. Не содержатся ли в тексте моменты, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара или услуги?

6. Правдиво ли содержание текста?

7. Удастся ли с помощью данного текста потеснить конкурентов?

8. Достаточно ли четко разъяснено потенциальным покупателям, что им следует предпринять, чтобы получить предложенный товар или услугу?

9. Отличается ли текст в лучшую сторону от рекламных текстов конкурентов?

10. Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупатели могли запомнить его целиком или частично?

11. Сочетается ли текст с другими усилиями по рекламе?

12. Можно ли что-то улучшить в тексте?

 

Прямая рассылка рекламной информации (директ-мейл)

Отличительные характеристики:

Самое настойчивое рекламное средство, избирательность обращения (возможность в принципе лично обращаться к каждому человеку), индивидуальный подход, высокие показатели отклика и возможность эффективного контроля за реакцией потребителя.
Рассылка рекламных обращений требует значительных расходов, но, с другой стороны, вы получаете возможность обратиться именно к тем, кто может заинтересоваться вашим товарам, а не стрелять по площадям через средства массовой информации.
Есть разница — предложить элитные мебельные гарнитуры конкретным состоятельным людям или рекламировать их через газету, 90% читателей которых может позволить себе купить разве что одну подушку от дорогостоящего дивана.

Способы доставки информации:

Почтовая рассылка, телефонные переговоры (телемаркетинг), массовая рассылка по электронной почте (спам) и факсу, доставка рекламных обращений по почтовым ящикам и прямо в руки, например, разговорчивыми энтузиастами-сетевиками и т.д.

Прямая рассылка и использование торговых агентов (иначе говоря, сбыт «под интенсивным давлением») необходимы в том случае, если ваш товар относится к категории пассивного спроса.
Это товары и услуги, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Скажем, страхование жизни, новинки типа индикаторов дыма, малоизвестные лекарственные или косметические средства.

Напоминание:

Направлять письмо надо только потенциальным клиентам. Нет смысла бросать листовки с предложением посетить автосалон во все почтовые ящики. Поэтому главное здесь – это адресные списки.

Прямую рассылку можно осуществить и с помощью газет и журналов, которые имеют имена и адреса подписчиков – в качестве вкладышей или самостоятельных отправлений. Кстати, сам факт подписки на СМИ, особенно дорогое, вроде «Vogue» – это уже показатель финансового положения потенциального клиента.

К письму надо приложить купон, предлагающий покупку со скидкой или приглашение. По количеству предъявленных в вашу фирму купонов и приглашений как раз и можно судить об эффективности прямой рассылки.

Как повысить сбыт?

Ценовое стимулирование

Речь, разумеется, идет о скидках. С точки зрения нормального бизнеса, непроданный товар не представляет какой-либо ценности. Можно, конечно, с удовольствием смотреть на заваленные товарами прилавки и склады, но удовольствие это весьма дорогостоящее, вынимающее деньги из оборота.

Скидка обычно указывается в процентах (минус 10%, 20%) или в денежном выражении(минус 1 рубль, 5 у.е.). Можно использовать и популярный способ — большие ценники с перечеркнутыми прежними ценами.

1. Прямое снижение цены на один товар или группу товаров.
Чаще всего применяется, если товар «не идет».

2. Распродажи.
Основная цель – привлечь внимание потребителей значительными скидками и создать постоянную клиентуру.

Обычно приурочиваются к смене сезонов, праздникам, важным событиям, например, начало учебного года в школах, новогодние, рождественские праздники, день св.Валентина, 23 февраля, 8 марта и т.д.

Иногда распродажи объявляются без привязки к событиям, но лучше придумать благовидный предлог, чтобы покупатели не решили, что ваш товар никому не нужен, вот и приходится вынужденно снижать цены: в честь пятой годовщины основания фирмы, 46-летию полета Юрия Гагарина и т.п.

Главное правило распродаж — они должны длиться не более одного месяца. Короткая по времени распродажа эффективнее многодневной. Чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставляет, тем меньше желания на нем присутствовать. Зачем спешить в магазин, если срок окончания действия скидок не определен?
Бессрочная скидка — это просто другая цена на товар.

Вариант: распродажа или снижение цен может объявляться только на 2 часа в день (ежедневно, в конце недели).

Кстати:
В Европе трое из четверых покупателей заходят в магазин в связи с распродажей.

Метод распродаж отлично работает и в сфере обслуживания, в ресторанах и кафе. Можно объявлять общее снижение цен, на отдельные блюда, для отдельных групп посетителей, например, скидки для молодоженов, семейные скидки, «счастливые часы» (обычно в мертвое время с 16.00 до 18.00, посетителям предлагается какой-то бесплатный напиток (кружка пива, стакан вина, чашка кофе) в дополнение к заказанному обеду.

3. Специальные цены и мелкооптовая продажа
В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара.
Примеры: продажа консервов (по 2, 3, 5 банок), шоколада (по 2, 3, 5 плиток), печенья, прохладительных напитков (2,3,5 бутылки). Одна бутылка лимонада стоит 20 рублей, три бутылки — 57 рублей и т.д.

Вариант:
Бесплатное предложение одной единицы товара, входящей в партию (объявление: «При покупке девяти банок пива десятая прилагается бесплатно»).

4. Совмещенная продажа
Применяется к взаимодополняющим товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен продаваемых таким образом товаров.
Например, наборы (по 3-5 наименований) из различных сортов мыла, шоколада, зубной пасты, консервов.

5. Зачет подержанного товара при покупке нового
На самом деле речь идет о скрытом снижении цен. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования.

Примеры: при покупке нового дивана от вас принимают подержанный диван независимо от его состояния; то же относится к автомобилям, телевизорам, видеомагнитофонам, дорогим часам. При этом размер причитающегося возмещения устанавливается заранее.
Принятый обратно товар обычно прямиком идет на свалку. Здесь мы имеем дело с обыкновенной скидкой, которая сопровождается предоставлением услуги (избавление от ненужных предметов).
Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%. Оригинальность приема обеспечивает его исключительно выгодную рекламную подачу и гарантирует хорошие результаты.

Психологические цены
29 рублей, 99 евро, $499 и т.д. Применяйте их постоянно. Даже если ваши клиенты отдают себе отчет в том, что двести девяносто пять – это, в сущности, то же самое, что триста, но их глаза видят цифру «2», их подсознание говорит: «триста долларов – это целых три сотни, а 295 – это нечто, превышающее двести, но все же никак не триста».

Дисконтные карты
Дают право на скидку постоянным покупателям или при покупке товара на определенную сумму.

Стимулирование натурой

К этому виду стимулирования относятся разного рода премии и подарки. Подробнее – в разделе «Завоевание и сохранение клиента».

Активное предложение

1. Конкурсы.

Например, на проверку эрудиции (обычно проводятся средствами массовой информации для привлечения подписчиков или читателей); на знание предлагаемого товара или истории фирмы-организатора; конкурсы для детей…
Призы играют решающую роль в успехе конкурса. Естественно, что людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Это туристические поездки, дорогостоящая бытовая техника, автомашины, квартиры.

2. Лотереи и розыгрыши

— Лотереи в магазине, где выигрышем служит продаваемый тут же товар;

— Лотереи для купивших тот или иной товар (разыгрываются номера чеков, фамилии покупателей и пр.)

3. Купонаж

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки, которая может представлять собой некую сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.
Между прочим, в США количество купонов на душу населения составляет более 1700 (!) штук в год.

Способы распространения купонов:

1. Почтовая рассылка.
2. Разноска.
3. Через прессу (купон как часть рекламного объявления).
4. Через упаковку товара.
5. Непосредственно в магазине (ресторане и пр.).

В сегодняшнем мире множество компаний предлагают клиентам одни и те же товары и услуги, по той же цене и на тех же условиях. При такой ситуации торговля процветает у продавца, который сумел установить дружеские отношения с покупателями.

При работе с клиентами держите в голове простую мысль: покупатель отнюдь не обязан иметь дело с вами и вашим магазином (или фирмой), поблизости есть множество других магазинов и продавцов, которые будут счастливы заполучить клиента.

Повторные заказы чаще всего крупнее первых по объему. Удовлетворенный заказчик — это несопоставимо более сильное средство агитации, чем всякая другая реклама.

Покупателем движут следующие импульсы:

1. Безопасность (денежный выигрыш, освобождение от финансовых хлопот).

2. Самосохранение (благополучие и здоровье — для себя и семьи).

3.Удобство (комфортность, более приятное использование времени).

4. Избавление от беспокойства (спокойствие в мыслях, уверенность в себе).

5.Признание со стороны общества (престижность, социальный статус, респектабельность, желание быть привлекательным).

6.Самосовершенствование (духовное обогащение, удовлетворение жажды знаний, интеллектуальное общение).

Покупателя всегда беспокоит: что он будет иметь, приобретая этот товар или услугу. Его интересует выигрыш.

Известный образ в маркетинге: 
Покупателю вовсе не нужна дрель, которую вы хотите ему продать. Ему нужны отверстия в стене. Поэтому сосредоточьте свое и внимание покупателя на этих дырках. Убедите его, что именно ваша дрель сделает их особенно глубокими и гладкими.
Предлагайте не товар, а выгоду, которую покупатель получит с помощью вашего товара.

Определяющими в решении покупателя купить или не купить, являются первые 8 секунд знакомства с вашей фирмой.
Например, в Японии и Южной Корее по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: “Будьте гостем в нашем доме!”

Согласитесь, что это производит впечатление и отличается от того, если вы войдете и:

— на вас не обратят внимания;
— услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
— увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.

В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое правило:

«Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».

Поэтому так важны атмосфера вашего заведения, доброжелательность и энтузиазм сотрудников.

Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду — это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше.

Четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения по внешнему виду вашего предприятия. Например, аккуратно ли оформлена ваша витрина, если это магазин.

Вообще отнеситесь к витринам вашего магазина, как к “немым продавцам”. Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что продаете.
Именно по этой причине тонированные стекла в магазине являются наиболее эффективным способом оттолкнуть потенциального посетителя.

Кстати. 
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годового оборота. Она дает сигнал: «здесь продают никому не нужное старье!».

Две причины, по которым люди делают покупки:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса покупки.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Главная причина, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность — данной фирмой, товаром, обслуживанием. Далее — качество, ассортимент, обслуживание. Цена — на пятом месте!

Покупатель и продавец должны находиться на одной стороне барьера. Хороший продавец не продает товар, а решает проблему клиента. Поэтому так важно вовлечь покупателя в процесс торговли, дать возможность клиенту получить удовольствие от посещения магазина.

Опытный продавец телевизоров, видеотехники позволит вам самому отрегулировать насыщенность цвета. Хороший продавец мебели разрешит вам посидеть или полежать на диване. Вам разрешат пройтись по магазину в новых туфлях, написать что-то роскошным “Паркером” и т.д.
Это не просто любезность. Человек начинает ощущать пока еще не купленные вещи немного своими; ему уже труднее расстаться с ними.
К тому же вы избавляете покупателя приобретать «кота в мешке». Он идет на покупку с открытыми глазами.

Обратный пример. Продажа электробритв.
В российских магазинах я почти не встречал демонстрационных моделей. В то же время мужчины знают, насколько трудно подобрать подходящую бритву для своего типа кожи. И посетитель с сомнением смотрит на дорогие аппараты «Филипс» или «Браун», обещающие идеально гладкое бритье, и не решается на дорогостоящую покупку. Потому что нет никакой гарантии, что эта бритва ему действительно подойдет, а возврата денег в случае неудовлетворенности ему никто не обещает.

Итог: покупатель не решает свою проблему. Магазин не продает свой товар.

Сообщайте о своих гарантиях. В магазине необходимы надписи типа:

«Мы гарантируем…».

И, напротив, следует избегать предупредительных надписей с приставкой НЕ (назад не принимается, не обменивается и т.д.).

Гарантии могут быть, на первый взгляд, рискованными, например, предложение о возврате денег в случае неудовлетворенности товаром, но опыт показывает, что процент возврата очень мал и несравним с возросшим объемом продаж.

Пример из книжного бизнеса:

“Мы гарантируем, что если книга вам не понравится, то вы можете ее вернуть”.

На Западе многие книжные магазины предлагают такую, на первый взгляд рискованную, гарантию. Однако в действительности книги возвращает всего один из 100 000 покупателей! При этом продажи значительно увеличиваются, потому что теперь клиент не боится, что он сделает неудачный выбор и легко идет на покупку.

Узнайте, как зовут ваших клиентов. Имейте под рукой небольшие карточки для записи имени, телефона и адреса, кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают или что им нужно.

Желательно:
Выписать фамилию и телефон покупателя, название купленного товара или предмет его интереса в специальную книгу (если клиентов много, стоит создать для этой цели компьютерную базу данных).
После этого у вас есть все шансы превратить случайного покупателя в постоянного клиента.

Звоните ему:

— в связи с поступлением нового товара, например, по интересам: меломанам — о поступлении аппаратуры, любителям алкоголя — о новых сортах виски (Чтобы подтвердить свою платежеспособность или репутацию ценителя, человек иногда просто вынужден сделать покупку, особенно, если он прежде интересовался этим товаром);

— предлагайте что-либо связанное с предыдущей покупкой. «Вы недавно купили у нас DVD-проигрыватель. А как насчет такого же для машины?…»;

— напоминайте о необходимости сделать покупку к празднику.

Если у вас есть имена и адреса ваших покупателей, раз в месяц посылайте им обычные ксерокопии или распечатки с информацией о текущем ассортименте распродаж. Эти минимальные затраты позволяют вдвое увеличить оборот.

Звонки и письма продавцы и сотрудники могут делать в свободное время. “Особым” покупателям можно предлагать товары и по более низкой цене — «Только для вас».
У каждого продавца должен быть список его любимых покупателей. Если нет, то пусть немедленно заведут. Пусть звонят и сообщают о поступлении его любимых вещей, распродаже и т.д. Это не требует дополнительных расходов, потому что осуществляется штатным персоналом.

Довольный клиент становится по сути вашим рекламным агентом. В результате постоянные клиенты приведут новых клиентов, помогут улучшить имидж фирмы.

На начальной стадии не стоит пытаться учитывать всех, кто делает у вас покупки. Надо найти способ, позволяющий отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих крупные покупки.

Главное — удержать старых клиентов. Это стоит в пять раз дешевле привлечения новых.
Прежде чем искать новых клиентов или новых покупателей своей продукции, постарайтесь продать свой товар старым клиентам.
Почему же все так стараются найти новых? Причины — охотничий азарт и возможность всучивать не самый качественный товар. А в отношениях с постоянным клиентом приходится поддерживать марку.

· Покупатели хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы с ними здоровались.

· Проводите опросы посетителей, что бы они хотели видеть в магазине.


Любовь клиента можно завоевать тремя способами:

  1. Удовлетворяя его желания.
  2. Предоставляя ему удобства.
  3. Уважая его.


Подсчитайте, сколько один покупатель может истратить за год, за жизнь в вашем магазине.

Пример для продовольственного магазина:
Предположим, ваш постоянный покупатель тратит в среднем 5000 рублей в месяц. И вот однажды ему здесь продали две просроченные банки пива или продавец проявил явное неуважение. После этого обиженный клиент стал обходить ваш магазин или фирму стороной — на радость конкурентам.

Во что вам обошлась обида одного покупателя? Легко подсчитать: в 60 000 рублей в год или 300 000 рублей в течение пяти лет. Согласитесь, это немалые деньги. Но вы их безвозвратно потеряли, лишившись одного-единственного клиента.
Поэтому ощутите ценность каждого покупателя и боязнь потерять его, например, из-за одного идиота-сотрудника, которому, кроме всего прочего, приходится выплачивать зарплату.

Сотрудник фирмы, магазина — это накладные расходы. Покупатель — прибыль.

Важно еще понять следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Для бизнеса это очень опасно. Неудовлетворенный или обиженный покупатель не только больше никогда не придет к вам, но и расскажет о вашей фирме в черных красках (может быть, с преувеличениями) всем своим знакомым.
А выслушав жалобу и немедленно удовлетворив ее, вы вдвое улучшите отношение к вашей фирме.
Поэтому стимулируйте покупателей подавать жалобы!

Целесообразно создать специальную службу работы с покупателями, а еще точнее — “Службу по удовлетворению покупателей”.
Неважно, что сначала она может состоять из одного человека. Более важно то, что в вашей фирме появится сотрудник, у которого будет только одна задача — сделать ваших посетителей постоянными клиентами.

Известный бизнесмен Боб Файфер перечисляет пять составляющих успеха для сотрудников по продажам:

1. Вы должны продемонстрировать клиенту свою компетентность и ценность вашего товара ( «это очень сложная работа, но ее сделаем для вас»): товар очень хорош, вы сами — отличный малый и опытный специалист, предлагающий первоклассное обслуживание.

2. Вы должны внушить клиенту, что сочувствуете ему лично и хорошо понимаете его проблемы.

3. Убедите клиента, что ради него готовы на все, даже броситесь под грузовик, если понадобится.

4. Одновременно дайте понять клиенту, что вы в нем не особенно нуждаетесь, так как и без того завалены заказами. Вы должны так подавать себя и свой товар, чтобы он понял, что это — дефицит, спрос на который настолько высок, что ему может и не достаться.
Никогда не показывайте клиенту, что вы не заняты. Надо всегда давать понять, что вы нарасхват. Дефицит создает повышенный спрос. Доступность же вызывает сомнения в вашем профессионализме: “Почему с ним так легко договориться о встрече? Он что, всегда свободен? Может быть, его услуги просто никому не нужны?”.

5. Налаживайте доверительные отношения с клиентом. Человек или организация, сегодня потратившая в вашей фирме 100 долларов и при этом оставшаяся довольным вашим обслуживанием, завтра потратит тысячу. Если видно, что вы разбиваетесь в лепешку ради решения их проблем, то и клиент считает справедливым сделать шаг вам навстречу.

Кстати.
Хороший прием: бесплатная доставка товаров или клиента вместе с ними. “К нам на автобусе — от нас на автомобиле”.

С момента заключения первой сделки (продажи) надо все время спрашивать себя:

· Что еще мы можем сделать для этого клиента?

· Каким способом, прямо или косвенно можно “заставить” клиента обратиться к нам еще раз?

· Как получить больше информации о клиенте, чтобы наилучшим образом удовлетворить его потребности и обеспечить себе возможность последующих сделок?

В некоторых магазинах половина покупок обеспечивается 10% клиентов.
Для них открывают специальные клубы, им дают льготные дисконтные карты, бесплатные каталоги, бесплатную подарочную упаковку, фирменные сувениры.
Выгоднее вручить подарочные сертификаты 20% своим лучших клиентов, чем оплачивать каждую неделю рекламу в газете.

Вообще же, в бизнесе работает так называемый принцип Парето:

20% ваших клиентов дают 80% оборота.

Сегодня это наблюдение подверглось корректировке и называется “Принцип 5%” — пять процентов ваших клиентов могут дать 50% оборота.

Этот же принцип используется в политических кампаниях: уделите внимание богатым спонсорам, остальные присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки (“Здесь покупает каждый!”), а первые — чтобы сохранить место в бизнесе.

Необходимы активные, а не пассивные отношения с клиентами.

В качестве первого шага можно составить список тех сотрудников компаний-клиентов, с которыми вы постоянно поддерживаете связь. Подумайте, как часто надо общаться с ними по телефону и видеться лично.
Таким образом, вы сами установите порядок контактов с клиентами, а не будете пребывать в ожидании, пока к вам не обратится с той или иной проблемой сам клиент (а он может обратиться к вашему конкуренту).
Впишите имена клиентов в календарь, памятуя о том, что некоторым желательно звонить один-два раза в неделю, а с другими достаточно пообщаться раз в год.

И после этого начинайте звонить по списку в календаре — можно безо всякого повода. Не исключено, что попутно вы решите кое-какие дела. Но за этим должна стоять цель — напомнить клиентам о вашем существовании и спрашивать время от времени: «Можем ли мы еще чем-нибудь вам помочь?»

Предоставьте покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам.

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат(на 5 или 10 рублей. — в счет будущей покупки или безо всяких условий), “что-то”, что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

Покупателям больше всего нравятся:

РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки.

Покупатель, получивший подарок, делает покупку и снова возвращается.

Что именно дарить?

Всякие “недорогие штучки”. Главное — чтобы этот же товар не продавался в магазине. В этом случае ценность становится ценой.

Пример: мебельный магазин в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю подарок — игрушку для ребенка. Все хорошо, пока покупатель не обнаруживает, что эти игрушки продаются в соседнем отделе по цене 30 рублей за штуку. Неужели ценность покупателя дорогой мебели составляет всего 30 рублей?

Главный секрет бизнеса — это вознаграждение покупателя

Принцип «Добавленной стоимости» или «Подарок сверх покупки».
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо “сверх”, дополнительного, того, чего он никак не ожидал, войдя в вашу фирму.

Многие торговые работники или сотрудники по маркетингу думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, каждую положительную черточку своего товара, но это не так.
Когда в ресторане клиенту предлагают бесплатный десерт, фрукты пирожные и пр., реакция клиентов всегда одинаковая: радость от неожиданного подарка, которой они обязательно поделятся со всеми друзьями и знакомыми (вспомните про 52 человека в сфере влияния вашего клиента).

В самом деле: почему бы фирме, у которой клиент купил туфли за $200, не приложить бесплатно два тюбика обувного крема? Почему к DVD-проигрывателю не приложить к нему пару дисков, а к проданному ксероксу — пачку бумаги?

Кстати:
Часто предложение подарка (“от фирмы”) является последним ударом по колеблющемуся покупателю. Мелочь в несколько рублей может повлиять на решение купить вещь в тысячи рублей.

Покупатели уходят от вас потому что:

— вы не сказали им, как вы о них заботитесь;

— вы не сказали, как они важны для вас;

— вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.


Пять причин, почему люди не покупают и пять способов преодоления этих причин.

1. Нет потребности. Предложите клиенту дополнительное вознаграждение.

2. Нет денег. Продавайте надежным клиентам в кредит или по бартеру(если это организация).

3. Нет особой спешки. Ограничьте предложение определенным временем: «Распродажа продлится только одну неделю!», «В наличии всего 5 телевизоров этой модели!»

4. Нет желания. Подавать рекламу с акцентом на престижность обладания этим товаром.

5. Нет доверия. Предоставьте рекомендации. Расскажите о своих достижениях.

Совет:

Каждому, кто делает заказ или что-то покупает, предложите купить ЕЩЕ что-то — что отпускается со скидкой только эту неделю. Это ЕЩЕ покупает каждый пятый.

Рекомендации

Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином товаре люди, уже купившие его, читают в 10 раз чаще, чем другие. Нас постоянно надо убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым. Нам нужны доказательства правильности нашего выбора, т.е. мнения других потребителей.

Поэтому стоит завести «Списки телефонов довольных клиентов» и предлагать новым посетителям узнать мнение сторонних людей. Согласитесь, что люди больше доверяют тем, кто уже купил товар или услугу, чем убеждениям сотрудников фирмы.

Прием этот очень простой. Достаточно пододвинуть к колеблющемуся покупателю телефон: «Вот список тех, кто уже купил наши стиральные машины. Почему бы вам не позвонить одному из них сейчас же?»

Вариант для турфирмы: «Позвоните одному из наших клиентов, кто уже был в этом туре или в этой стране».
Что может быть убедительнее свидетельства очевидца?
Сходный прием давным-давно используют в фотоателье — вывешивая на стены наиболее удачные образцы своей продукции.

Другой старинный и простой способ — книги отзывов и предложений.

Программы поощрения клиентов преследуют две цели:

1. Непрерывность: 
Первая покупка становится затравкой для следующей.

2. Поощрения:
Например, при первой покупке дарится красивая открытка и наклеивается марка с печатью магазина. При последующих покупках наклеиваются новые марки (это позволяет легко учитывать количество покупок), пока их число не достигает десяти (или общая сумма покупок не достигает объявленной вами цифры, например, 1000 долларов).

После этого покупатель может быть награжден подарком или предоставлением специальных скидок.

В этом случае лучше всего начать с организации клуба с определенными привилегиями.  Примеров таких клубов огромное множество — Клуб “Почетные гости отелей Хилтон” (постоянным клиентам, набравшим определенное количество очков за повторное проживание, выдаются “золотые” или дисконтные карточки, дающие право на скидки, клуб гостиничной сети “Шератон”, клубы постоянных клиентов ресторанов.

Основные преимущества Клубов постоянных клиентов:

1. Более тесные отношения между продавцом и клиентом.

2. “Самоидентификация” лучших клиентов.

3. Возможность проводить рекламу и другие мероприятия более целенаправленно.

4. Есть свой источник данных о состоянии рынка.

Член клуба должен получить нечто отличительное — брелок, ручку, бумажник с фирменной символикой, диплом, красивое удостоверение или карточку члена клуба.


Наблюдение. 

Чем больше постоянный клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше.

И в качестве постскриптума неприятное, но необходимое замечание:

Вы можете придумать великолепные маркетинговые приемы, потратить уйму денег на рекламную компанию, ваш магазин или ресторан будет радовать глаз отличными витринами, интерьером и товарами… — и через два месяца вы разоритесь.

Вас разорят не конкуренты, а ваши собственные сотрудники.

Они улыбаются посетителям только в вашем присутствии и грубят им в остальное время, они забывают вытирать пыль с прилавков, они не выполняют план продаж и вообще им глубоко безразлично, сколько денег вы вложили в свое предприятие.

Однако прежде чем обрушивать кары на головы сотрудников, не обеспечивающих установленные вами нормы продаж, примите во внимание, что:

В сфере услуг эффективность работы служащего с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена объективным отсутствием спроса на ваш товар, а не плохой работой сотрудника.

Трудно продавать то, что никому не нужно. Поэтому анализ причин плохого сбыта начните с товара и только потом переходите к оценке работы сотрудников, штрафам, казням и увольнениям.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *